영화 <친구>가 관객수 700만명이라는 신기록 돌파를 눈앞에 두고 있다.
그 성공요인에 대한 이야기도 한창이다.
그 중 하나로 꼽히는 것이 입소문 또는 구전 마케팅이다.
정치, 경제, 사회 계층의 오피니언 리더와 영화관람 주도층인 20대 여성 등 7천여명을 대상으로 시사회를 열어 폭발적 구전의 계기를 마련했다는 것이다.
입소문 마케팅의 기본과 성공사례
<입소문으로 팔아라>(엠마뉴엘 로젠 지음, 해냄 펴냄, 1만원)는 입소문 마케팅의 기본을 잘 설명해준다.이 책은 성공적 입소문 마케팅인 핫메일 사례를 소개한다.
핫메일은 서비스를 시작한 지 불과 18개월 만에 가입자들이 1200만명으로 불어났다.
사람들이 무언가를 살 때 종종 방해가 되는 커뮤니케이션 소음, 비용, 물리적 배달을 제거했기 때문이다.
소음은 사람들이 어떤 브랜드에 대해 얘기하는 것을 듣지 못하게 방해할 수도 있고, 비용은 그것을 사지 못하게 방해할 수 있으며, 복잡하거나 값비싼 유통구조는 제품을 주문하지 못하게 할 수 있다.
핫메일은 무료였으며, 사람들은 책상에 앉은 채로 얻을 수 있었고, 입소문을 통해 소음장벽을 돌아갔다.
광고를 거의 하지 않은 핫메일은 인터넷 입소문의 위력을 생생하게 보여주었던 것이다.
지은이에 따르면, 일반 소비자 구매의 최고 80% 정도가 특정인의 직접 권고로 이뤄진다.
입소문은 활용방법에 따라 세가지로 구분된다.
우선 좋은 제품을 만들면 소문이 저절로 퍼진다는 수동적 입소문이 있다.
좋은 이미지의 입소문이 형성될 수 있도록 하고 형성된 입소문이 확산되도록 촉진하는 능동적 입소문도 있다.
인위적 입소문은 입소문의 내용이나 전파경로 등을 인위적으로 통제해 전파하는 것이다.
능동적 입소문은 <친구>처럼 시연, 시승, 시사회나 경품제공 등을 통해 이루어진다.
이에 비해 인위적 입소문은 팬클럽이나 ‘구전단’을 조직해 전파를 꾀하는 것이다.
성공적 구전을 이끌려면 상품 자체가 소비자의 감정적 반응을 불러일으키거나 겉모습이 특이한 전염적인 제품(contagious product)이어야 한다.
하지만 전염성이 있을지라도 자연적 전염을 가속화시킬 수 있어야 한다고 이 책은 지적한다.
희소성이나 신비감으로 포장하거나 자극해야 한다는 것이다.
예컨대 <블레어 윗치>는 지난 99년 여름, 적은 예산으로도 히트한 영화로 꼽힌다.
초기 개봉관을 제한해 누구든지 이 영화를 볼 수 있도록 하지 않고, 대신 입소문을 내도록 했기 때문이다.
지은이는 도발적 의외성이나 영웅 만들기 따위도 입소문 마케팅에 활용할 수 있다고 제안한다.
다양한 마케팅홍보 기법들
입소문의 파급력은 특히 인터넷에서 바이러스 마케팅이라 부를 만큼 순식간에 퍼지는 강점이 있다.하지만 문제점이 없는 건 아니다.
몇단계를 거치면서 정보가 왜곡되는 현상이 일어나는 것이다.
따라서 상품이 등장하면서, 또는 등장하기 전부터 인지도를 높이거나 ‘수요를 환기’시킬 만한 자극을 소비자에게 적절히 전달하기 위해선 입소문 마케팅만으론 부족하다.
다양한 마케팅홍보(MPR)을 함께 병행해야 효과를 높일 수 있는 것이다.
선진 기업들은 PR의 잠재력을 인정하고 제품 이미지 형성과 촉진에 적극 활용하고 있다.
MPR 기법은 수상, 책자 발행, 콘테스트, 시연, 전시회, 팬클럽 등 무궁무진하다.
하지만 대개는 입소문 마케팅이나 다양한 MPR을 일회성으로 진행하는 경우가 태반이다.
따라서 인지도 제고, 매출 증대, 회원 확대 같은 단기적인 특정 목적만을 염두에 두고 진행하기보다는 ‘브랜드 관리’라는 거시적 입장에서 조심스럽게 계획할 필요가 있다.
자칫 단기적 목적은 달성했을지라도 지금까지 쌓아놓은 브랜드 이미지가 희석되거나 제각기 따로 놀아 누적효과가 없을 수 있기 때문이다.
다양한 기법들 각각은 매력적이고 유행을 조성할 수 있는 것처럼 보인다.
하지만 어떤 유형을 선택해 어떻게 집행할 것인지를 판단하는 기준은 전적으로 브랜드 정체성과 얼마나 어울리고 강화할 수 있느냐에 달려 있다.
<브랜드가 모든 것을 결정한다>(신현암·강원·김은환 지음, 삼성경제연구소 펴냄)는 브랜드 정체성(Brand Identity)의 중요성을 강조한다.
지은이들에 따르면, 브랜드 정체성은 기업이 고객들로부터 브랜드에 대해 기대하는 연상들(Brand Associations)로 정의할 수 있다.
브랜드 정체성이 소비자 인식 속에 잘 이미지화돼 있을 때 바로 힘있는 브랜드가 되는 것이다.
예컨대 어떤 온라인 비즈니스 기업이 사이트를 알리기 위해 몇백대의 오토바이를 동원해 굉음을 울리며 카퍼레이드를 벌일 수 있다.
이런 식의 게릴라 마케팅 기법은 떼어놓고 보면 고객의 관심을 충분히 끌 만하다.
하지만 여성포털 사이트에서 이런 기법을 사용했다면 사이트가 목표로 하는 이미지와 잘 어울릴까. 때문에 브랜드 정체성을 명확히 설정하고 이것을 일관성 있게 집행할 필요가 있다고 지은이들은 말한다.
생활용품 회사인 피앤지(P&G)가 “일관성(Consistency)! 일관성(Consistency)! 일관성(Consistency)!”을 ‘세가지’ 브랜드 전략으로 삼고 있는 것은 두고두고 꼽씹어볼 만하다.
브랜드 연구의 동향과 실무
브랜드에 대한 현장 경험을 토대로 한 책들이 많이 나오고 있다.브랜드 관리가 현업에 활발히 적용되고 있다는 방증이기도 하다.
이 가운데 브랜드 관리에 관심있는 실무자들에게 아주 유용한 책으로 일본 광고회사와 조사회사 실무자들이 함께 집필한 <전략적 브랜드 관리의 이론과 사례>(한국능률협회컨설팅 옮김)를 꼽을 수 있다.
지은이들이 서문에도 밝혔듯이 이 책은 브랜드 연구의 최근 동향, 실무 상황을 체계적으로 정리하고 이를 총람할 수 있는 조감도를 제공한다.
이 책 한권이면 브랜드 관리의 현 위치를 이해하는 데 무리가 없을 것으로 보인다.
<전략적…>의 장점은 크게 두가지다.
우선 브랜드에 대한 개념적이고 실무적인 면을 포괄하는 다양한 주제들을 다루고 있다.
흔히 개념적 측면에서 추상적으로만 브랜드 마케팅을 소개한 책은 실무자들에게 도움을 주지 못한다.
또한 실무적 측면만 소개한 책은 단편적 응용에만 관심을 갖게 해 적절한 브랜드 마케팅에 대한 이해를 갖게 하는 데 부족한 감이 있다.
이 책은 개념과 실무 사이에서 적절한 균형을 유지한다.
두번째로 이 책은 브랜드 마케팅에 대한 풍부한 방법론을 포함하고 있다.
현재 브랜드를 평가하고 진단하는 방법론은 무척이나 다양하다.
이 책에선 대표적 브랜드 평가방법론을 자세히 소개하고 있어 여러 접근법의 특징을 이해하고 기업 실정에 맞게 응용해 적용하는 것이 가능하도록 했다.
오프라인 기업쪽에서는 현재 브랜드의 위상을 진단하고 개선방향을 이끌어내기 위한 평가법을 다양하게 활용하고 있다.
하지만 온라인 기업에서는 아직 체계적 웹브랜드 평가방법이 자리잡지 못하고 있는 실정이다.
오프라인 브랜드는 상대적으로 브랜드 속성 가운데 ‘상징성’이 중요하게 고려되고, 온라인 브랜드는 ‘상호작용성’이 중시되는 등 몇가지 차이점은 있다.
하지만 기본적으로 브랜드 원칙은 동일하게 유지되므로 온라인 기업의 마케터에게도 매우 쓸모 있을 것으로 보인다.
효과적 브랜드 마케팅
반스앤드노블닷컴 barnesandnoble.com 은 소매상점의 배경색인 연두색을 온라인 환경의 장식부터 마케팅 유인물에 이르기까지 일관되게 사용한다.
또 소매상점에서 유명작가의 책을 읽을 수 있는 것과 마찬가지로, 온라인에서도 이를 가능하게 했다.
아울러 방문한 고객들에게 다양한 인기작가들과 정기적으로 온라인 채팅 기회를 제공해준다.
이러한 톡특한 전략으로 입소문거리도 제공하면서, 온·오프라인에서 브랜드 일관성을 유지할 뿐만 아니라 사이버 공간 바깥의 수백만명을 새로운 고객으로 만들어왔던 것이다.
성공한 제품 뒤에는 반드시 성공적 브랜드 관리 전략이 숨어 있다.
여기서 브랜드는 유형의 제품뿐 아니라 무형의 서비스에까지 모두 포함한다.
마케팅을 한마디로 정의한다면 차별화라고 할 수 있다.
모두가 다 비슷비슷해 보이고 실제로 큰 차이가 없는 경쟁자들 속에서 이 차별화가 이루어질 수 있는 가장 확실한 방법은 바로 브랜드 전략을 통해서다.
‘구슬이 서말이라도 꿰어야 보배’라는 말처럼 개별적으로 성공적인 다양한 이벤트, 프로모션, 홍보 활동 등을 브랜드라는 끈으로 꿰었을 때 비로소 힘있게 소비자들에게 다가갈 수 있다고 이 책은 말한다.
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