기업들은 다양해진 소비자들의 니즈와 욕구를 충족시키고 자신들의 제품을 부각시키기 위해, 타깃을 공유하거나 브랜드 이미지의 전이가 가능한 브랜드 간의 공동 마케팅 전략을 취하는 전략을 전개한다.
‘어제의 적이 오늘의 동지’가 될 수 있는 일종의 정치 논리가 시장에서도 그대로 적용되는 것이다.
공동의 상호 이익이 가능하다면 언제라도 ‘공동 프로모션’ 형태의 기업 간 제휴가 일어난다.
최근에는 프라다와 LG전자가 명품 휴대폰인 ‘프라다폰’을 공동 개발하기도 했다.
이제는 세계 1, 2위를 다투는 회사들이 제휴를 맺어도 그리 놀라운 일이 아닌 바야흐로 ‘공동 마케팅’의 시대가 도래한 것이다.
올해는 프로스포츠 붐이 불기 시작하면서 많은 관중들이 몰리고 있는데, 특히 프로야구 관중은 지난해에 비해 20% 이상 증가하면서 이들을 대상으로 할 수 있는 공동 마케팅이 활발히 전개되고 있다.
스포츠의 감동과 연계 유명 화장품 브랜드인 ㈜에이블씨엔씨의 미샤는 서울을 연고지로 하는 두산베어스와 올 시즌 업무 제휴를 체결, 공동 프로모션을 진행하고 있다.
20대~30대 젊은 층, 특히 연인 및 여성 팬들에게 직접적이고 적극적인 마케팅 활동을 전개하기에 야구장은 적절한 마케팅 공간이다.
두산 홈경기 진행시 매달 두 번씩 진행되는 사랑의 프로포즈 이벤트를 ‘미샤와 함께 하는 야구장 프로포즈’로 명명하고, 이 행사에 참여한 연인들에게 미샤 남녀화장품 세트 및 특급호텔 뷔페권을 선물로 제공한다.
또한 “따라 해보세요!”에 참여한 여성 팬에게는 여성용 화장품 세트를 증정한다.
이밖에 미샤는 매 경기 10명의 여성 관중에게 추첨을 통해 영양크림 등 화장품 세트를 선물한다.
두산 선수단을 위해서도 스킨, 로션, 헤어 젤, 보디로션, 비누, 샴푸 등 라커룸 및 샤워실에 필요한 위생용품도 함께 지원하고 있다.
여행사인 레드캡투어는 새롭게 변경된 CI의 홍보와 활성화를 목적으로 FC서울 축구단과 공동 프로모션을 펼치고 있다.
이에 따라 레드캡투어는 오는 3월부터 11월까지 정규리그 홈경기에서 경기장 배너 노출 및 하프타임 전광판 이벤트를 통한 여행권 제공 등 일련의 마케팅 활동을 진행하고 있다.
또한 레드캡투어는 축구단 외에도 LG세이커스 농구단 및 한솔코리아 오픈 테니스 대회 협찬 등의 다각적인 스포츠 제휴 활동을 통해 자사 인지도 제고에 주력하고 있다.
영화가 흥행하면 제품도 대박 기업들이 최근 공동마케팅의 대상으로 가장 활발하게 활용하고 있는 중 하나가 영화다.
영화 시장이 지속적인 성장세에 있다는 것도 주요 요인이지만, 주 타깃이 젊은 층이라는 것이 더욱 매력적이다.
또한 ‘쉬리’ ‘괴물’ 사례에서 보듯 영화가 소위 대박을 내면, 마케팅 또한 커다란 효과를 누릴 수 있다는 등의 장점도 무시할 수 없다.
20대 여성들이 핵심 타깃인 ‘청하’는 영화 ‘형사’ ‘외출’과 공동프로모션을 진행했다.
온라인광고와 브랜드 미니홈피 등을 통해 젊은 층과 커뮤니케이션 하던 ‘청하’는 영화의 장면에 제품을 노출시키는 한편 배너 이미지를 공동으로 사용했다.
이를 통해 영화의 주인공이었던 ‘손예진’ ‘하지원’ ‘배용준’ 등 스타배우들의 호의적 이미지를 제품의 신선한 이미지와 결합시키고자 했다.
영화사는 청하 측에 시사회권과 예매권을 제공, 다양한 프로모션이 가능하게끔 지원했다.
공동 마케팅 이후, 청하의 브랜드 미니홈피 방문객은 2배 가량 증가했고, 영화 관련 이벤트 또한 높은 참여율을 기록했다.
국민배우 이영애의 출연과 독특한 화장으로 큰 화제를 모은 영화 ‘친절한 금자씨’ 또한 화장품 브랜드가 놓칠 수 없는 훌륭한 마케팅 기회였다.
‘아이오페’는 영화사, 포털 사이트인 네이버와 공동광고를 전개, 인터넷 검색창에 ‘금자씨 화장법’을 치면 아이오페 제품으로 화장한 이영애의 독특한 화장법 노하우를 소개했다.
이밖에도 아이오페는 ‘아이오페 금자씨 세트’를 6개 미니어처로 구성해 매장에서 특정 제품을 구입한 고객들에게 증정품으로 제공했고, 추첨을 통해 ‘친절한 금자씨’ 영화 티켓을 배포했다.
또한 핵심 타깃이 몰리는 여대 지하철 역을 직접 찾아가 무료 메이크업 이벤트인 ‘아이오페로 친절한 금자씨 되자’라는 행사를 전개해 메이크업 서비스와 샘플 증정 행사를 진행했다.
이러한 아이오페의 다양한 프로모션은 영화의 흥행 성공과 국제영화제에서의 잇따른 수상으로 제품 인지도 상승에 큰 효과를 거둘 수 있었다.
더욱 커다란 수확은 청순하고 가련한 이미지의 이영애가 영화에서 세련되고 파격적인 모습으로 성공적으로 변신하는 과정을 통해 아이오페의 혁신적인 기능성을 돋보이게 할 수 있었다는 점이다.
식품 제조사들의 메가 공동 프로모션 때로는 우리가 생각하지도 못할 정도로 많은 회사들이 공동 프로모션에 참가하기도 한다.
월드컵, 올림픽 같은 국제 규모의 행사에서만 그러한 일이 벌어지는 것은 아니다.
미국에서는 ‘Ralph’할인점을 중심으로 18개의 식품 제조사가 ‘Xtreme Nutrition’ 캠페인을 함께 진행했다.
할인점이 이렇게 많은 회사들을 끌어들일 수 있었다는 것은 그만큼 제조업체보다 대형 유통망의 힘이 커졌음을 의미한다.
실제로 소비자들에게 제품을 판매하는 소매업자들은 개별 제품 판매에는 큰 관심을 두지 않는다.
소매업자들의 관심은 식품, 주방기기, 생활용품 등의 카테고리 판매이다.
따라서 제품 제조사들은 소비자들에게 다가가기 위해 브랜드의 인지도도 중요하지만, 카테고리 판매를 중시하는 소매업자들의 기호에 맞출 필요가 있다.
이러한 추세를 반영해 ‘Xtreme Nutrition’ 캠페인은 ‘in-school’ ‘in-store’ 중심으로 진행됐다.
이 캠페인은 학생들에게 건전한 식생활을 알리기 위한 공익적인 목적으로 진행되었는데, 이를 효과적으로 전달하기 위해 젊은 층에게 인기가 높은 Xtreme 스포츠, Xtreme 스타플레이어의 이미지를 활용했다.
메인 이벤트는 학교의 각 교실 게시판에 랄프와 공동 프로모션 참여사들이 제작한 차트를 설치하고, 매일 학생들은 5개 이상의 야채와 과일을 먹을 경우 마크를 하도록 했다.
이 행사에 끝까지 참여한 학생들에게는 프로모션용으로 제작한 북마크를 제공했다.
또한 유명 서핑선수들의 강연회를 열고 무료 책자와 선수들의 사진이 담긴 기념카드를 제공하기도 했다.
한편 제품을 판매하는 할인점에서는 제조사들의 제품을 이용한 요리책이 무료로 배포됐고, 각종 홍보제작물이 설치됐다.
점원들도 캠페인을 알리는 핀을 착용해 캠페인의 목적이 제품 판매가 아닌 청소년들의 건강을 위한 공익 캠페인임을 알리고자 했다.
이렇듯 많은 회사들이 참여하는 공익적 성격의 캠페인은 학생들은 물론 가정과 학교에서도 큰 호응을 얻을 수 있었고, 랄프사는 건강식품의 매출 신장에 큰 효과를 거둘 수가 있었다.
하지만 캠페인에 참여한 18개 제조회사의 노출도는 동등하기 때문에 기존의 업계 점유율에 따라 마케팅 담당자들은 만족했을 수도 그렇지 못했을 수도 있을 것이다.
하지만 때로는 소비자들의 건강과 행복을 위해 공익적 캠페인을 진행하는 것이 회사의 지속 가능한 성장을 위해서 보다 효과적인 방법이 될 수 있지 않을까? 고경영 LG애드 프로모션전략연구소 소장 kyko@lgad.co.kr
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