먼저 화장품 부분은 소비양극화와 노령화, 여성 경제활동 인구 증가 등으로 인해 프리미엄 화장품 수요가 크게 증가함에 따라 중저가 위주로 형성된 17개의 브랜드를 7개로 대폭 축소하고, 프리미엄 제품 비중을 늘린 ‘선택과 집중’ 전략을 선택했다.
구체적으로 현재 고가 브랜드 제품 오휘, 후를 중심으로 연예인 TV광고를 통한 적극적인 마케팅 활동과 백화점 매장 확보, 방문 판매원수 증가 등 화장품 산업의 핵심 역량인 브랜드와 유통망 확보에 주력하고 있다.
경쟁사인 아모레퍼시픽과 외국 화장품 회사들이 프리미엄 화장품에 대한 TV광고를 하지 않는데도 LG생활건강은 후발주자로 적극적인 TV광고를 통해 브랜드 인지도를 크게 높이고 있다.
이에 따라 LG생활건강의 프리미엄 화장품 시장 점유율은 2004년 5.2%에서 올해 3분기까지 12.2%로 크게 증가했다.
매출은 2007년, 2008년에 각각 36%, 20% 증가할 것으로 예상된다.
또한 프리미엄 채널인 방문판매와 백화점을 중심으로 한 유통망을 확장할 계획으로 현재 7천명 정도인 방문판매원수를 매년 2천명씩을 증가시켜 2010년까지 1만3천명까지 늘릴 계획이다.
이에 따라 방문판매는 향후 LG생활건강의 매출성장을 강하게 견인할 것으로 전망된다.
백화점 채널 역시 백화점 매출 규모가 커짐에 따라 2004년 12위였던 카운터당 매출이 이제는 3~4위권으로 상승해, 성장세가 점차 둔화될 수 있는 시점이었다.
하지만 카운터 수의 확장으로 당분간 백화점 부문에서의 매출 성장은 지속될 것으로 보인다.
2008년까지 카운터를 경쟁사인 아모레와 샤넬의 60개와 58개의 카운터보다 많은 70개까지 확대해 백화점 시장에서 우위를 점할 계획인 것. 또한 SK-II의 일본 연구진을 스카우트하여 개발한 신규브랜드인 발효 화장품 ‘숨’의 출시로 백화점 부문에서의 매출 성장은 지속될 것으로 보인다.
이 밖에도 LG생활건강은 2007년 8월17일 한국코카콜라보틀링의 지분 100%를 3136억원에 양수하는 등 음료 부문에서도 큰 변화를 꾀하고 있다.
한국코카콜라보틀링은 국내 음료업계 2위로 유통망은 뛰어나지만, 탄산음료 수요의 감소 추세의 소비행태 변화에 적절하게 대응하지 못하는 등 경영진의 마케팅 및 관리능력 부재로 2005년부터 지속적인 영업손실을 기록하고 있다.
이에 음료 사업의 핵심 역량인 유통능력, 소비자 기호변화에 따른 신제품 출시 능력, 효과적인 마케팅 전략이 뛰어난 LG생활건강과의 적극적인 인수합병이 이뤄진 것이다.
이번 LG생활건강과의 인수합병을 통해 향후 한국코카콜라보틀링은 코카콜라라는 브랜드 이미지을 기반으로 비탄산음료의 시장 진출을 통해 2007~2010년까지 매년 5% 정도 매출 증가세를 유지할 것으로 예상된다.
결론적으로 LG생활건강은 매출성장을 위해 다변화된 전략적 변화를 꾀하고 있어 기업 가치는 물론, 미래성장가치가 뛰어나다고 판단된다.
이에 따라 단기 목표가 22만원, 6개월 목표가 25만원을 설정하고 현 가격권에서 분할 매수할 것을 제시한다.
정우열 하이리치(www.Hirich.co.kr) 애널리스트
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